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　　A啤酒企業(yè)為C市的區(qū)域性啤酒生產(chǎn)企業(yè)，市場分布以基地200公里周圍。而僅僅在離工廠50公里市場占據(jù)市場主導(dǎo)，即在城區(qū)和鄰近郊區(qū)壟斷市場份額，卻在三、四級縣域市場難超越競品，更奇怪的是止步于外阜市場，即出了C行政區(qū)域就淪為草寇之徒。

　　靠工廠50公里的老大，成了A企業(yè)頭上“緊箍咒”。在生產(chǎn)基地周圍，屬于A企業(yè)高成熟、高壟斷、高盈利的“樣板市場”。近幾年來，不管任何外來品牌對這塊風(fēng)水寶地進(jìn)行重磅轟炸，都難有建樹。

　　 基地“樣板市場”的獨特優(yōu)勢有其它地方無法復(fù)制的“基因”。工廠所在地的民

　 “核心利基市場”成為企業(yè)的“生命線”。在城區(qū)和鄰近郊區(qū)市場，A企業(yè)經(jīng)過多年的“精耕細(xì)作”：建立起龐大的分銷商隊伍，組建可控的直營物流體系，擁有本土的銷售業(yè)務(wù)和促銷人員隊伍，對核心終端買斷專銷，當(dāng)?shù)刂髁髅襟w投入廣告資源，對引導(dǎo)消費群體長期公關(guān)。正是這些有效夠勁的營銷招數(shù)，不當(dāng)?shù)挚棺⊥鈦韺κ值那致�，而且讓A企業(yè)座穩(wěn)市場老大寶座。

　　 失意于三、四級縣域的“外翼市場”。在C地區(qū)離工廠50公里外的縣級市場，A企業(yè)經(jīng)過幾年的運作，卻徘徊在40%的占有率上，始終未能占據(jù)主導(dǎo)地位，與眾多品牌平分秋色。A企業(yè)品牌的影響力和滲頭率就不足競品，過于偏重的“渠道扁平和“網(wǎng)絡(luò)下沉”的策略，讓A企業(yè)陷入商家勢力相對弱小、渠道商相互攻伐、終端拉動無力的困境。A企業(yè)產(chǎn)品銷售得了依靠天氣因素、淡旺季節(jié)分化明顯、促銷政策過度依靠等癥狀。

　　外阜市場“游擊戰(zhàn)”艱苦進(jìn)行。對于A企業(yè)來講，外區(qū)屬于策略性市場，公司沒有精力經(jīng)營，產(chǎn)品銷售完全依靠商家能力，靠天吃飯的策略讓銷售游離在參與者的角色。

　　求索認(rèn)為，啤酒企業(yè)渠道策略無優(yōu)劣之分，只有合適即好。現(xiàn)在很多企業(yè)都在高談闊論“深度營銷”，好像一個先進(jìn)的營銷模式就可以包治百病一樣，對于選擇什么樣的渠道模式，這和企業(yè)自己的狀況、市場情況和競爭對手的模式等因素影響。這里我要強(qiáng)調(diào)的地方：競品的渠道模式，因為“強(qiáng)與弱、優(yōu)與劣”是相對的概念。所以，我會看到大家認(rèn)為很下三爛的銷售策略可能能夠解決先進(jìn)營銷策略不能夠解決的疑難雜癥。中國市場的特殊性必定需要千差萬別的營銷策略。

　　（二）消費者促銷的旋渦

　　A啤酒企業(yè)一貫擅長“硬促銷資源”聚焦，深知“密集分銷”讓渠道商對價格差損害較大，分銷商淪落到搬運工的角色，所有會選擇幾次有針對性的促銷政策，提高商家的積極性，而渠道對企業(yè)的政策促銷相當(dāng)歡迎，只要有政策出現(xiàn)，就會在短時間大量囤集產(chǎn)品，長次以往，讓渠道患上促銷依賴癥。在對終端售點的買斷專營上，A企業(yè)投入數(shù)量巨大的贈酒資源，控制終端陣地阻擊競對手的騷擾。這兩處費用耗去企業(yè)能夠承擔(dān)的大部分資源，留給消費者的微乎其微。

　　消費者拉動促銷力不從心，貌似美好的“瓶蓋收集“兌換促銷，并沒有到達(dá)消費者受里，在終端被店方或者服務(wù)員給攔截下拉。促銷有回到渠道終端上，消費者利益需求給競品創(chuàng)造契機(jī)。在C地區(qū)A企業(yè)不能夠掌控的市場，競品對消費者大實恩惠，所以不管A企業(yè)頻繁的渠道促銷，卻很難撼動競爭對手的市場根基，因為消費者的心有歸屬。

　　求索認(rèn)為，啤酒企業(yè)的促銷資源投放主要集中在“硬促銷資源”和“軟促銷資源”兩個方面，消費者拉動當(dāng)然都是圍繞這個方面進(jìn)行。我們通常講地，渠道專營費用、終端專賣費用、店堂包裝維護(hù)費用等都屬于啤酒企業(yè)硬投入，這是消費者不能夠直接享受到的促銷，而像瓶蓋中獎、免費品嘗、體驗消費等屬于軟促銷資源，消費者可以直接得到利益。

　　我們啤酒企業(yè)大多喜歡對渠道和終端促銷，依靠“推力”讓消費者重復(fù)消費產(chǎn)品，而對消費者的拉力使用教少。我們可以學(xué)習(xí)和借鑒加多寶王老吉、娃哈哈C等飲料品牌的消費者拉動策略。比如，加多寶王老吉對我們啤酒企業(yè)的餐飲終端經(jīng)驗。王老吉雖然屬于飲料，但是是運用啤酒化的餐飲終端操作方式，也可以直白的講，比啤酒企業(yè)運用的好�！皬�(qiáng)勢消費終端的營造”，可以和任何酒水企業(yè)媲美；“預(yù)防上火”的核心概念始終如一的傳播，只要消費者身臨其境“怕上火、喝王老吉 ”的消費環(huán)境，都很難拒絕；CCTV權(quán)威強(qiáng)勢的高空轟炸，足以攻破認(rèn)可的壁壘。中國第一罐、人民大會堂宴會飲用飲料和亞運會高級合作伙伴的身份，足以解決認(rèn)同感；億元RMB的善舉，長期的助學(xué)等公眾品牌形象，可以贏得國人的追捧。這個擁有“中國元素”的紅色罐裝飲料，短短幾年時間，紅遍大江南北，銷售額08年突破100個億<包括綠盒裝>。這成功的經(jīng)驗值得我們學(xué)習(xí)。

　　求索認(rèn)為，啤酒品牌的消費者拉動活動，必須融入消費者的文化和習(xí)慣中去。由于啤酒的特性，會讓消費者有家鄉(xiāng)情節(jié)、地域?qū)傩�、從眾心理等，所以拉動活動，就必須讓消費者認(rèn)知和認(rèn)可某啤酒品牌；啤酒拉動活動就是要增加品牌的知名度和美譽(yù)度。只要搶占消費者的心智，把消費某品牌當(dāng)成自己的習(xí)慣和宗教，這樣的品牌又怎樣不成功呢？

　　正所謂：得民心者得天下，亙古不變的真理！啤酒企業(yè)終極戰(zhàn)場：心智。

　　下節(jié)預(yù)告：（三）蒼白的終端生動化